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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 環(huán)保產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例 作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]

　　在近一階段由于居室裝修后空氣污染而引發(fā)的對(duì)家人身體傷害的案例時(shí)有發(fā)生，居室環(huán)境衛(wèi)生也日益受到人們的重視。因而針對(duì)消除居室環(huán)境異味和有害氣體的產(chǎn)品陸續(xù)上市，也算是近期在市場(chǎng)上制造了一個(gè)不冷不熱的賣點(diǎn)。我最近也為一家主營(yíng)環(huán)保產(chǎn)品（光觸媒）的公司——××××科貿(mào)有限公司，實(shí)施了全程的市場(chǎng)創(chuàng)新運(yùn)作。下面就把整個(gè)市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)的工作做個(gè)總結(jié)。 
　　一、 高端產(chǎn)品定位。由于光觸媒制劑是目前環(huán)保市場(chǎng)上較高級(jí)的一種空氣凈化產(chǎn)品，價(jià)格也相對(duì)較高。所以，我將消費(fèi)目標(biāo)定位在中高等的收入家庭和中高檔的寫(xiě)字樓內(nèi)新裝修的公司，先期目標(biāo)是拿下高端市場(chǎng)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)而為謀求市場(chǎng)的份額打
下基礎(chǔ)。 

　　二、 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。由于在目前市場(chǎng)環(huán)境下，象除味劑、甲醛驅(qū)除劑和其他品牌的光觸媒制劑等數(shù)十種類似產(chǎn)品混戰(zhàn)的局面下，單純想做成知名品牌的代價(jià)是很大的，需要有雄厚的資金實(shí)力和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略體系支持。我所服務(wù)的陽(yáng)光公司其實(shí)是一家代理經(jīng)營(yíng)公司，是代理韓、日的產(chǎn)品，換用自己的商標(biāo)，并不具備自己研發(fā)的力量，也不具備足夠的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。在經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的方面并不具備創(chuàng)立品牌的能力，也沒(méi)有必要為創(chuàng)立一個(gè)注定短名的品牌而浪費(fèi)精力和金錢(qián)。所以，我為其制定了避實(shí)就虛，明修棧道，暗渡陳倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其主導(dǎo)思想是“不做產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品，不是招商更勝招商”。我們?cè)O(shè)立了一個(gè)全新的機(jī)構(gòu)，即“SUNTi陽(yáng)光環(huán)保專家機(jī)構(gòu)”，并以此機(jī)構(gòu)的名義發(fā)起并推出以改善居室環(huán)境為主題的工程“居室環(huán)境優(yōu)化工程”面向全國(guó)招募合作伙伴，并且以地級(jí)城市為單位，每個(gè)城市只限定一個(gè)名額。全國(guó)所有合作單位統(tǒng)一使用機(jī)構(gòu)的名稱、標(biāo)識(shí)及其資源系統(tǒng)，必須使用總部提供的產(chǎn)品（光觸媒），打造一個(gè)有著緊密業(yè)務(wù)聯(lián)系又能夠致力于環(huán)境改善和保護(hù)的專家級(jí)的機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，以環(huán)保專家的身份為消費(fèi)者提供更專業(yè)的專家級(jí)的服務(wù)，給用戶最有效的建議，以此來(lái)達(dá)成最直接的銷售。通過(guò)這種迂回戰(zhàn)術(shù)，回避和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突的方式，搶在對(duì)手調(diào)整策略之前快速控制主要業(yè)務(wù)渠道，布置戰(zhàn)術(shù)狙擊。即創(chuàng)立了完全自主、全新概念的品牌和模式，又不為單一產(chǎn)品品牌所限制，為以后在此行業(yè)內(nèi)的發(fā)展留下了空間。 


　　三、 擴(kuò)大招商范圍。鑒于目前環(huán)保市場(chǎng)上有多種類似產(chǎn)品存在，所以我覺(jué)得要想在這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)打開(kāi)局面必須另辟奚徑。僅依靠描述產(chǎn)品在科技上如何的領(lǐng)先和效果如何的好，利潤(rùn)是如何的高對(duì)經(jīng)銷商是沒(méi)有太大的吸引力的，同時(shí)，在招商方向上也要不拘泥于傳統(tǒng)的建材類經(jīng)銷商，雖然我們的產(chǎn)品嚴(yán)格意義上說(shuō)仍然屬于涂料類范疇，包括在使用方法上也需要有專業(yè)的施工隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)噴涂施工。最理想的經(jīng)銷商當(dāng)然是業(yè)內(nèi)人士為好，在渠道建立和人員安排上有較大的便利條件，也有較老道的經(jīng)驗(yàn)。但是，考慮到傳統(tǒng)的建材類經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品的方式上往往比廠家有更大的主動(dòng)權(quán)，容易造成廠家的被動(dòng)局面，很可能是形成招商回款效果不好還承擔(dān)了鋪貨的風(fēng)險(xiǎn)，使廠家騎虎難下。為此，我有意識(shí)的把招商范圍擴(kuò)大化了，采用行業(yè)渠道和傳統(tǒng)渠道組合宣傳，盡可能的讓廣告的宣傳面涵蓋各個(gè)行業(yè)和階層。 

　　為此，我首先在項(xiàng)目包裝上盡可能的淡化產(chǎn)品的涂料色彩和建材類特征，所以，我選擇了建立“環(huán)保專家機(jī)構(gòu)”這個(gè)載體，并以“居室環(huán)境優(yōu)化工程”項(xiàng)目為手段來(lái)推廣光觸媒。故沒(méi)有簡(jiǎn)單的就產(chǎn)品發(fā)布招商廣告，和眾多的招商廠家混在一起打一場(chǎng)沒(méi)有亮點(diǎn)、毫無(wú)希望的亂仗。而是選擇在多家全國(guó)性報(bào)紙媒體上和行業(yè)性報(bào)紙雜志上刊發(fā)硬版招商廣告，同時(shí)配發(fā)關(guān)于“Sunti陽(yáng)光環(huán)保機(jī)構(gòu)”成立的新聞報(bào)道和系列軟性文章。以期引起多方面的興趣，使招商廣告有較高的關(guān)注率。這樣就可以避免以傳統(tǒng)的方式單純的以產(chǎn)品來(lái)招商這種模式了，也避免了以往為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。取而代之的是用目前比較受到各方面關(guān)注的環(huán)保產(chǎn)業(yè)這個(gè)熱點(diǎn)來(lái)作為招商的切入點(diǎn)。用這種以項(xiàng)目合作的方式吸引不同行業(yè)、不同層次的投資者，同時(shí)也為我們?cè)O(shè)置了相應(yīng)的招商門(mén)檻，瞄準(zhǔn)那些具備資金實(shí)力和投資意識(shí)的高端目標(biāo)，自然屏蔽一些無(wú)用信息，大大提高了招商工作的效率，用緊密合作的關(guān)系方式來(lái)提高招商的成功率。 

　　對(duì)于入門(mén)條件要求高，招商難度大的重點(diǎn)市場(chǎng)，我們先匯集大量有意向的客戶資料然后我們組織人馬到當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目推介會(huì)，廣泛邀請(qǐng)包括媒體在內(nèi)的各界人士參與，配合圖文并茂的多媒體演示，由專業(yè)人士進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法。并舉行不同級(jí)別的項(xiàng)目論證會(huì)，積極調(diào)動(dòng)與會(huì)人士的主動(dòng)性和參與性。形成了非常積極和諧的合作氛圍，使活動(dòng)效果可想而知了。隨著相關(guān)報(bào)道的發(fā)布，順勢(shì)又為入市做了鋪墊，可謂一舉兩得。 

　　四、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。在推廣方式上我也首次提出了“專家團(tuán)全程引導(dǎo)營(yíng)銷”的特殊模式。我們不但要為廣大經(jīng)銷商提供一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目、一個(gè)能夠盈利的產(chǎn)品，我們還要為經(jīng)銷商在具體市場(chǎng)運(yùn)作上提供一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，并指導(dǎo)經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作上采用全新的經(jīng)營(yíng)思路，來(lái)保障我們所有的合作伙伴都能夠獲得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 

　　我充分的利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)組成一個(gè)為我所用雙贏格局的聯(lián)盟，以當(dāng)?shù)卮�、中型家裝公司和裝飾公司的業(yè)務(wù)平臺(tái)為依托，聘請(qǐng)多數(shù)公司為專家機(jī)構(gòu)的顧問(wèn)單位，來(lái)構(gòu)筑利益分享的共同體，為其提供專業(yè)知識(shí)和培訓(xùn)技術(shù)骨干，充分利用其良好的客戶資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)權(quán)威的形象，對(duì)消費(fèi)者施以影響，以非常低的運(yùn)營(yíng)成本建立一個(gè)龐大的專業(yè)化和專家型的高效率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。籍此就可以達(dá)到我的低成本營(yíng)銷的目的，我只需要借助內(nèi)行專業(yè)人士的力量就能夠完成戰(zhàn)略部署，強(qiáng)占最前沿的陣地，同時(shí)也是先入為主構(gòu)筑了市場(chǎng)防御壁壘抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

　　我根據(jù)產(chǎn)品的特性和應(yīng)用范圍，我把我們的產(chǎn)品定位在輔助業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的角色上，這樣利用人們普遍尊重和相信專家的心理，通過(guò)專業(yè)人士即所謂的專家在完成他們?yōu)轭櫩吞峁┳陨矸��?wù)的同時(shí)也就完成對(duì)我們產(chǎn)品的推薦和引導(dǎo)消費(fèi)了。和傳統(tǒng)的推銷方式相比，這樣大大減輕了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省了龐大的辦公費(fèi)用和人員開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)低成本高效率運(yùn)作的既定目標(biāo)。而我們也可以使得艱難煩雜的推銷工作變成輕松自在的渠道維護(hù)和管理工作了。這也是吸引不同行業(yè)、不同層次經(jīng)銷商的一個(gè)非常重要的因素。使經(jīng)銷商在一了解了經(jīng)營(yíng)手段之后就可以估算出自己能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)施方案的能力大小，對(duì)項(xiàng)目的控制有了大致的把握，增加對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的興趣而不會(huì)被建材涂料類產(chǎn)品的特性困繞而產(chǎn)生畏難心理，順利簽約加盟，完成對(duì)項(xiàng)目的推廣。 
　　五、 分類宣傳到位。我們的宣傳從兩個(gè)方面著手。先期是面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳，廣告的訴求點(diǎn)是“機(jī)構(gòu)”和“工程項(xiàng)目”，機(jī)構(gòu)總部選擇全國(guó)性報(bào)刊雜志結(jié)合行業(yè)報(bào)刊并啟動(dòng)發(fā)達(dá)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。采取渠道多樣化、媒體多樣化、形式多樣化的投放策略，吸引經(jīng)銷商在“加盟”和“求發(fā)展”的思路上和總部逐步趨向統(tǒng)一，在全國(guó)范圍內(nèi)形成社會(huì)輿論、新聞攻勢(shì)和消費(fèi)導(dǎo)向的高空態(tài)勢(shì)。后期在地方市場(chǎng)以企業(yè)新聞事件報(bào)道和科普教育為市場(chǎng)切入手段，讓公眾更多了解改善生活環(huán)境的重要性和處理手段的先進(jìn)科技，為產(chǎn)品的推廣做好了理論鋪墊。鑒于大多數(shù)的廠家在消費(fèi)引導(dǎo)上做了大量的廣告和科普宣傳類的文章，所以我們的宣傳重點(diǎn)是偏向?qū)ζ髽I(yè)機(jī)構(gòu)的宣傳，強(qiáng)調(diào)我們是最專業(yè)的居室環(huán)保專家。這樣，我們既分享了其他廠家的宣傳成果又節(jié)省了大量的宣傳費(fèi)用，并最大限度的利用有限的資金達(dá)到了提高機(jī)構(gòu)知名度的目的。另外，在各地大型建材市場(chǎng)及建材超市等傳統(tǒng)渠道合作聯(lián)營(yíng)，以傳統(tǒng)的銷售店鋪?zhàn)鳛閷?duì)外宣傳的窗口，擴(kuò)大宣傳范圍，樹(shù)立品牌形象，爭(zhēng)取更多的曝光機(jī)會(huì)，以品牌宣傳為主，銷售為輔，標(biāo)榜專業(yè)化和提高專家機(jī)構(gòu)的知名度，立足高端市場(chǎng)。在有條件的地方市場(chǎng)，利用恰當(dāng)時(shí)機(jī)召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)議，在業(yè)界進(jìn)行新項(xiàng)目、新產(chǎn)品的定向推廣宣傳，形成廣泛的社會(huì)效應(yīng)，借助多方力量推廣傳播，達(dá)成概念和應(yīng)用的統(tǒng)一。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方積極參與行業(yè)相關(guān)的會(huì)議如大型房地產(chǎn)會(huì)議、汽車博覽會(huì)等，樹(shù)立品牌形象，圍繞高端消費(fèi)群體，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鼓勵(lì)合作單位設(shè)立樣板工程范例，以優(yōu)質(zhì)的工程品質(zhì)和鮮明的效果對(duì)比來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的神奇功效，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與環(huán)保知識(shí)的講座和研討等活動(dòng)，消除客戶的顧慮并認(rèn)同科技成果，借助口碑的宣傳效果來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的拓展。 

　　六、 強(qiáng)化服務(wù)跟蹤。提供細(xì)致周到的售后服務(wù)，完善的檢測(cè)手段，建立詳細(xì)的客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行科學(xué)的管理和分類。憑借系統(tǒng)的服務(wù)體系可以充分的發(fā)掘客戶資源的巨大潛力，及時(shí)而善意的定期回訪服務(wù)能夠有效的帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)和推薦消費(fèi)，合理的降低機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的綜合成本，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，獲得更豐厚的利潤(rùn)。 

　　七、 實(shí)施遠(yuǎn)程管理。機(jī)構(gòu)總部的永遠(yuǎn)在線，為所有合作單位提供全天候的有力支持。開(kāi)放遠(yuǎn)程客戶管理系統(tǒng)，建立完善的營(yíng)銷支持體系，為每一個(gè)客戶量身打造最經(jīng)濟(jì)、最有效的運(yùn)營(yíng)方案，設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)防范警戒線，使每一個(gè)客戶都能夠輕松有序的管理經(jīng)營(yíng)。 

　　經(jīng)過(guò)一系列精密細(xì)致的策劃和精心的準(zhǔn)備，在運(yùn)作伊始就取得了良好的效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。取得的成果大大超出了陽(yáng)光公司原先的期望，并對(duì)該項(xiàng)目的包裝和運(yùn)作實(shí)施表示非常滿意！包括各地連鎖機(jī)構(gòu)在內(nèi)的大多數(shù)合作伙伴都認(rèn)同和肯定了這種低成本的市場(chǎng)運(yùn)作手法。在這個(gè)案例中，重點(diǎn)是創(chuàng)新和實(shí)戰(zhàn)有機(jī)的結(jié)合，為企業(yè)提供了一個(gè)有可操作性、有延續(xù)性的推廣方案，而避免了很多企劃案因追求轟動(dòng)或華麗而表現(xiàn)出的事件孤立、效應(yīng)短期和耗資巨大的弊病，使得企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中能夠有非常清晰的主導(dǎo)思路，能夠始終控制自身的運(yùn)作節(jié)奏，有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展內(nèi)環(huán)境。 

　　實(shí)戰(zhàn)的效果是衡量策劃水平、運(yùn)作能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13011123498，電子郵件：xiaodong-ma@163.net